قناة التسويق

قناة التسويق

قناة التسويق

ما هو مفهوم قناة التسويق؟

قناة التسويق: نُعرّف قناة التسويق أنّها هي المسار الذي تتدفق من خلاله السلع من المنتجين إلى المستهلكين أو العملاء، حيثُ أنّهُ من المهم النظر في كل نقطة على المسار من أجل إنشاء صورة كاملة لكيفية صنع البضائع وبيعها بالفعل

قناة التسويق
قناة التسويق

ما هي أنواع قنوات التسويق؟

الشركة المُصنِّعة للمستهلك:

 تصل البضائع إلى المستهلكين مباشرةً من الشركة المصنعة، هذه القناة فعّالة من حيثُ التكلفة ومُربِحة لكلا الطرفين حيث لا يوجد تدخل من وسطاء مثل تجار التجزئة وتجار الجملة والوكلاء الذين يتقاضون عمولة، ممّا يزيد من السعر الإجمالي للمنتجات. على سبيل المثال: يبيع الخبازون الحلوى مباشرة إلى المستهلكين الذين يضعون طلباتهم على موقع المخبز.

 الشركة المُصنّعة لتاجر التجزئة للمستهلك: 

يشتري بائع التجزئة من الشركة المُصنِّعة ثم يبيع البضائع للمستهلك، هذه هي واحدة من القنوات المعتمدة للغاية والمفضلة في صناعة البيع بالتجزئة.

على سبيل المثال: شراء الملابس من المُصمّمين وبيعها للمستهلكين.

الصانع وتاجر الجملة للمستهلك: 

يتبنى المستهلكون الذين يبحثون عن عمليات شراء مُجمِّعة لعناصر مُحدّدة هذه القناة، حيثُ أنّهُ يُقلّل بائع الجملة من التكلفة بالنسبة للمستهلك، مثل تكلفة الخدمة أو تكلفة قوة المبيعات، ممّا يجعل العناصر متاحة للمستهلك بأسعار أرخص. على سبيل المثال: تجار الجملة، يشترون المنتجات من الشركة المُصنّعة ويبيعونها للمستهلك. 

الشركة المُصنِّعة للموزع إلى البائع للمستهلك 

في هذه القناة تستخدم الشركة المُصنِّعة خدمة موزع للتشتت الأولي للسلع، حيثُ تنتقل المنتجات من الشركة المُصنِّعة إلى موزع واحد أو عدّة موزعين إلى البائعين وأخيراً إلى المستهلكين. يُنظر إلى قناة

المبيعات هذه على نطاق واسع في توزيع المنتجات سريعة التلف حيثُ تحتاج السلع إلى الوصول إلى المستهلكين في إطار زمني قصير. إعادة بيع القيمة المضافة هو أحد أشكال قناة التوزيع هذه، يضيف المورّد خدمة أو عناصر أُخرى متوافقة تقديم حل كامل جاهز للمستهلك، تعمل صناعة تكنولوجيا المعلومات وتوريدات المكاتب على هذه الطريقة. على سبيل المثال: تتشارك( Dell) مع موزعين مثل(Ingram Micro و Tech Data) وما إلى ذلك لتوزيع أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم، حيثُ يقوم البائعون بالشراء من هؤلاء الموزعين أو إضافة برامج أو حزم متوافقة مثل الطابعة والماوس وما إلى ذلك، ويحصل العملاء على منتج كامل جاهز للاستخدام.

قنوات التسويق

 قناة التسويق
قناة التسويق

هو نظام يضمن توزيع البضائع من الشركة المنتجة إلى المستهلكين عن طريق تمريرها عبر الوسطاء، أو ما يعرف بقنوات التوزيع (Channels of distribution). هناك عدة أنواع قنوات التوزيع، وهي التوزيع المباشر والتوزيع غير المباشر الذي يضم القنوات ذات المستوى الواحد، والقنوات ذات المستويين والقنوات ذات المستويات الثلاثة.

تصنيف قنوات التسويق

يمكن تصنيف قنوات التسويق، من المصنع إلى:

  • المستهلك، وهي قناة تسويق مباشرة (Direct Marketing Channel)، وتعتبر من أبسط القنوات المستخدمة في التسويق، حيث تصل المنتجات إلى المستهلك مباشرة من المصنع. تعتبر هذه القناة فعالة من حيث التكلفة ومربحة للطرفين نظراً لعدم تدخل الوسطاء في عملية البيع، ما يعني توفير التكاليف التي تزيد السعر الكلي للمنتج.
  • تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك، وهي قناة تسويق غير مباشرة (Indirect Marketing Channel) ذات مستوى واحد (One-Level Channel)، وهي إحدى القنوات المفضلة التي يشيع استخدامها بين مصنعي السلع مثل الأحذية والمفروشات والأزياء وغيرها.
  • تاجر الجملة إلى المستهلك، وهي قناة تسويق غير مباشرة ذات مستويين (Two-Level Channel)، يستخدم هذه القناة عادة المستهلكون الذين يفضلون شراء سلع معينة بالجملة، وهي فعالة من حيث التكاليف بالنسبة لبائع التجزئة نظراً لعامل وفورات الحجم (Economies of scale) وعدم التعامل مع الوسطاء، وبالتالي يكون السعر الذي يحصل عليه المستهلك معقولاً إلى حد ما.
  • الوكيل ثم إلى بائع الجملة، ثم بائع التجزئة ثم إلى المستهلك، وهي قناة تسويق غير مباشرة ذات ثلاثة مستويات (Three-Level Channel)، وتتضمن أكثر من وسيط يعمل على توصيل المنتج للمستهلك. يساعد الوسطاء في بيع السلع ويتقاضون أجورهم من المصنع. يكون هذا النوع من القنوات مفيداً عندما يجب توصيل السلع إلى المستهلكين خلال فترة زمنية قصيرة مثل الأغذية.

العوامل المؤثرة على اختيار قناة التسويق المناسبة

يتوقف اختيار قناة التسويق المناسبة على عدة عوامل تشمل المنتج والشركة والمنافسين والسوق والبيئة، وهي كما يلي:

  • المتعلقة بالمنتج والتي تشمل ميزاته وخصائصه وصفاته وطبيعته واستخدامه وقيمته ومدة استمراره.
  • التي ترتبط بالشركة مثل وضعها المالي وأهدافها وشروط الخصوصية المتبعة فيها ومستوى التحكم فيها.
  • التي تتعلف بالمنافسة وتشمل القنوات التي يستخدمها المنافسون وسياسة التوزيع في الشركة.
  • المتخصصة بالسوق وتشمل حجم السوق وتركيزه الجغرافي والكميات التي يتم شراؤها فيه.
  • المتعلقة بالبيئة مثل البيئة القانونية والتي تتمثل في القيود الحكومية والأنظمة المتبعة. بالإضافة إلى البيئة الاقتصادية المتمثلة في الركود أو الانكماش على سبيل المثال.

وظائف قناة التسويق

  • التصنيف (Sorting): بحيث يتم تصنيف المنتجات من حيث الجودة والمميزات والحجم وما إلى ذلك.
  • التجميع (Accumulation): أي حرص الوسطاء على توفير المخزون اللازم من السلع بكميات مناسبة.
  • التخصيص (Allocation): أي أن يقوم الوسطاء بتخصيص الكميات المناسبة من السلع لكل نقطة بيع بحسب حجم الشراء فيها.
  • الفرز والترتيب (Assorting): أي جمع عدة أنواع من المنتجات في مكان واحد كي يتمكن المستهلك من شرائها بسهولة أكبر.
  • الترويج للمنتج (Product Promotion): وذلك بهدف زيادة المبيعات عن طريق العروض الخاصة وبرامج الولاء والتخفيضات الإضافية وتنظيم البيع.
  • التفاوض (Negotiation): أي المداولات بين الوسيط والمصنع والوسيط والمستهلك من أجل تحديد سعر المنتج وكميته وجودته وخدمات ما بعد البيع والضمان وما إلى ذلك.
  • تحمل المخاطر: يتحمل الوسطاء مخاطر مثل انتهاء مدة صلاحية المنتج أو تعرضه للكسر أو الفساد أو تضرره أثناء عمليات النقل والتخزين.

يمكنك أيضاً معرفة تفاصيل اكثر من هنا

خطوات تصميم القناة التسويقية

تتبع الشركات عادة عدداً من الخطوات في تصميم قنوات التسويق وإدارتها، ويمكن تلخيصها بما يلي:

  • التحليل (Analysis). هو دراسة متطلبات السوق والمستهلكين وفئة المنتج وبيئة التسويق. وذلك من أجل اختيار قناة التسويق الملائمة وتحديد عدد الوسطاء المناسب لتلك القناة. إلى جانب إجراء دراسة شاملة لتحليل فئة المستهلكين واحتياجاتهم سلوكهم الشرائي.
  • تحديد أهداف القناة. تعتمد أهداف القناة على متطلبات العملاء واستراتيجية التسويق واستراتيجية الشركة وأهدافها، وقد تشمل:
    • تحقيق النمو في المبيعات من خلال التوسع إلى أسواق جديدة وزيادة المبيعات في الأسواق الحالية.
    • الحفاظ على الحصة السوقية (Market Share) أو زيادتها.
    • التوصل إلى أنماط التوزيع المرغوبة.
    • تخفيض التكاليف أو زيادة الأرباح، أو كلاهما.
  • التقييم (Evaluation). هذه المرحلة أساسية جداً وتحتاج إلى قدر كبير من التخطيط. وقد تشمل:
    • دراسة التكاليف والقيود الزمنية المرتبطة بتطوير قناة التسويق.
    • مدى توافر أعضاء القناة.
    • تحديد القيود السياسية والقانونية التي تؤثر على القناة.
    • تحديد وظائف أعضاء القناة ومراقبتها.
  • اختيار القناة التسويقية. يمكن للشركة إجراء عمليات تجربة واختبار لقنوات التسويق البديلة قبل اختيار القناة المناسبة. يعتمد اختيار القناة المناسبة على إمكانية وصول الوسطاء إلى المستهلكين في السوق المستهدف، والجدوى الاقتصادية لقناة التسويق.
  • تقييم أداء أعضاء القناة التسويقية، أي الوكلاء وتجار الجملة وتجار التجزئة، وهم مرتبطون فيما بينهم، وبالتالي فإن ضعف أحدهم يتسبب بضعف الآخرين وضعف أداء القناة عموماً. وتشمل المقاييس المستخدمة في تقييم أداء القناة ما يلي:
    • المبيعات.
    • الحفاظ على مخزون كاف من السلع.
    • قدرات البيع.
    • سلوك الوسطاء تجاه المنتج.
    • منافسة الوسطاء الآخرين وخطوط الإنتاج الأخرى التي يتعامل معها أعضاء القناة.
  • إجراء التعديلات على القناة أو تصحيح مسارها بناء على نتيجة التقييم وعلى تغير الظروف، ازدياد المنافسة أو ظهور تقنيات جديدة أو التغيرات في الأسواق، ومن الضروري أن تتم دراسة هذه التعديلات بحذر ودقة.

 

اترك تعليقًا

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *